Pronto, é tempo de feira de candidatos. Em cada barraca partidária, arrumam os estandes e a embalagem daqueles que se oferecem no mercado eleitoral. Há antiguidades restauradas como produto novo e novidades pintadas do que se acredita seja o gosto dos fregueses – nós, eleitores – otários em potencial. Na vitrina dos candidatos ressaltam-lhes as virtudes, escondem-lhes as fraquezas. Exatamente o inverso é feito ao descrever concorrentes nos comerciais da campanha. Nessa feira, uns eleitores participam do escambo: votos ou trabalho em campanha são trocados por benefícios – de camisetas a dentaduras no presente; de assessorias a privilégios no futuro. Estes são convencidos pelo toma lá, dá cá. Outros são capazes de votar de graça, por fé, esperança e, às vezes, até por caridade. A estes são dirigidos discurso e imagens persuasivas.
No dicionário de português, o verbete marketing aparece como substantivo de origem inglesa significando “o estudo de atividades comerciais, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, a fim de dirigir a produção, adaptando-a melhor ao mercado; estudo de mercado; mercadologia”. A mercadologia estendeu-se ao campo da política resultando nos neologismos marketing político e marqueteiro. No livro The Selling of the President 1968, Joe McGinnis já mostrava o uso das técnicas mercadológicas para “vender” Richard Nixon como o melhor candidato à presidência dos Estados Unidos naquele ano. De lá para cá, o prestígio dos marqueteiros só fez crescer no Mundo inteiro.
Encarregados de esculpir perfis de candidatos e melhorar a imagem de governantes, os marqueteiros são especialistas em verossimilhança. Têm sido glorificados pela vitória ou injustamente execrados pela derrota de políticos em eleições ou em pesquisas de popularidade. Nem magos nem incompetentes, são apenas os Gepetos da história, talhando habilmente bonecos de madeira e esperando que se tornem “meninos de verdade”, como Pinóquio, de preferência sem crescer muito o nariz. A expressão marketing político é uma metáfora, ou seja, a descrição de uma coisa em termos de outra. Significa tratar os políticos como produtos manufaturados de acordo com as necessidades e a psicologia dos clientes-votantes.
Aos marqueteiros cabe adaptá-los ao mercado eleitoral, diferenciando-os dos produtos concorrentes e buscando a fidelidade do eleitor-consumidor. Já que é assim, analisemos e avaliemos as ofertas pela mesma ótica. Vale perguntar: o que está por dentro da embalagem do candidato produzido pelo marketing político? O que a propaganda realça ou esconde? Que garantias o produto oferece? As qualidades alegadas são convincentes? De onde vem a sua confiabilidade? Já fui vítima de propaganda enganosa dele ou de seu partido? Apliquemos o Código de Defesa do Consumidor aos produtos oferecidos no mercado eleitoral. É um bom exercício de cidadania.
